Un departamento de marketing en un hospital, cuando forma parte de un grupo hospitalario privado, se organiza en torno a tres áreas: estratégica, ejecutiva y operativa. Lo que lo distingue del marketing de otros sectores es que el servicio lo prestan principalmente médicos, y eso condiciona en muchos momentos los mensajes y los ritmos.
Este post cuenta cómo se reparte ese trabajo, qué roles hacen falta y cómo se encaja con el equipo médico y directivo de las distintas unidades y centros. Continúa el de las tres funciones del departamento de marketing: allí se explica qué hace un departamento; aquí, cómo se monta.
Las tres áreas del departamento de marketing
Cada área se define por tres cosas: quién la ocupa, qué hace y cómo se organiza, es decir, si se centraliza y hasta qué punto se puede externalizar.
| Área | Puesto | Qué hace | Características |
|---|---|---|---|
| Estratégica | Director de marketing o. CMO. | Define la estrategia, elabora el plan, construye el presupuesto y hace su seguimiento, define el posicionamiento y establece la relación institucional con los medios. | Centralizada y nada externalizable. |
| Ejecutiva | Responsable de hospital, de área geográfica o de unidad. | Prioriza el día a día, reporta las necesidades principales al CMO y empuja el trabajo según los objetivos tácticos, tanto hacia arriba como hacia la operativa. Participa del análisis de resultados. | Descentralizada y limitadamente externalizable. |
| Operativa | Diseñador, content manager, web manager, protocolo y eventos, gestor de performance, etc. | Ejecuta el trabajo en piezas concretas en sus múltiples variantes. | Centralizada y muy externalizable. |
Qué diferencia al departamento de marketing en un hospital
El marketing sanitario no funciona como el de un producto de consumo, por tres razones. El paciente no es un cliente al uso: llega con una necesidad que en muchas ocasiones preferiría no tener y decide con incertidumbre, con prisa o con las dos cosas. En la decisión intervienen terceros, como el médico que deriva, la aseguradora o la familia, que forman parte de los stakeholders de un grupo hospitalario privado. Y la publicidad de servicios sanitarios está regulada, de modo que los mensajes pasan por filtros que otros sectores no conocen.
De ahí sale una consecuencia práctica: el departamento tiene que moverse con rigor y precisión antes que con creatividad. Una campaña brillante que promete lo que no podemos garantizar es un problema, no un éxito.
Modelo centralizado, modelo por centros o híbrido
Un grupo con varios hospitales tiene que decidir qué se hace desde el centro corporativo y qué se hace en cada hospital.
- Centralizado: marca coherente, compras más baratas y una sola visión de los datos. El riesgo es la distancia con lo que pasa en cada centro.
- Por centros: cercanía con el médico y con el paciente de cada zona. El riesgo es la duplicidad de esfuerzos y una marca que parece distinta en cada ciudad.
- Híbrido: estrategia, marca, analítica y herramientas desde el centro; ejecución y relación con los equipos médicos en cada hospital. La pega aquí son los costes y que en muchas ocasiones la propia dinámica de los centros no precisa de nadie que esté en el día a día de marketing.
En IMED contamos con un modelo fundamentalmente centralizado, por dos motivos. El primero es optimizar recursos: concentrar estrategia, marca, analítica y ejecución en un único equipo evita duplicar puestos y herramientas en cada hospital. El segundo es que, en este momento, los centros del grupo están consolidados y su actividad no exige una persona de marketing dedicada en el día a día; además, la cercanía geográfica permite que el equipo se desplace cuando hace falta. Es la realidad actual y no un dogma: si el grupo crece o un centro lo necesita, revisaremos el modelo para atender unas necesidades que son cambiantes.
Qué roles hacen falta
Las funciones que un departamento hospitalario debe cubrir podemos agruparlas en ocho. En un centro pequeño una persona puede asumir varias; en uno con mucho volumen, una misma función puede repartirse entre varias personas o subcontratarse con agencias externas:
- Dirección: fija la estrategia, el presupuesto y la relación con la dirección médica y la gerencia. Puede haber una dirección a nivel de CMO y una más ejecutiva que puede ayudar a organizar y empujar el trabajo de centros determinados o unidades de negocio que precisan una especial atención.
- Contenidos y SEO: convierte el conocimiento médico en información que el paciente entiende y que los buscadores y las IA pueden encontrar.
- Captación (performance): gestiona la publicidad de pago y mide qué se traduce en citas.
- Online: es tremendamente interesante para un departamento de marketing hospitalario contar con un perfil capaz de asumir el día a día del trabajo de desarrollo web.
- CRM y analítica: une los datos de campañas, controla la inversión, cruza con los datos de actividad y agenda… aglutina datos para tomar decisiones.
- Comunicación: prensa, comunicación interna y redes sociales.
- Marca y diseño: mantiene una identidad reconocible en todos los centros y soportes.
- Eventos: si bien es una función que no se desarrolla todos los días, cada vez son más habituales este tipo de acciones dentro del mix de marketing.
Cómo se trabaja con el equipo médico
El médico es a la vez el portavoz y la prueba del servicio. Marketing no decide qué se trata ni cómo, decide cómo se explica. Por eso todo contenido con información clínica pasa por una validación médica antes de publicarse, y por eso el departamento funciona mejor cuando los médicos lo ven como un aliado y no como una agencia interna que les pide cosas.
En IMED Hospitales, habitualmente recogemos las necesidades y novedades de los centros a través de reuniones con sus equipos directivos (gerencia y/o dirección médica) y posteriormente trabajamos directamente con los facultativos para generar y validar contenidos.
Cómo repartir el presupuesto
El presupuesto de un departamento hospitalario se reparte entre tres bolsas: captación (conseguir pacientes nuevos), marca (que te conozcan y te elijan) y fidelización (que vuelvan y te recomienden). La proporción depende del momento del hospital. Un centro nuevo necesita sobre todo marca y captación; uno consolidado rinde más cuando cuida a los pacientes que ya tiene.
A pesar de que podemos clasificar las acciones en estas tres grandes categorías, debemos ser conscientes de que en marketing es muy difícil delimitarlas y que una misma acción tiene implicaciones sobre nuestra reputación/marca, puede ayudarnos a captar nuevos pacientes o incluso a hacer que los que ya tenemos repitan.
Errores frecuentes
- Tratar cada centro como una isla, con su propia marca, sus propias campañas y sus propios datos. La coherencia de marca dentro del grupo debe ser un objetivo.
- Medir clics y visitas en lugar de citas y pacientes. No debemos confundir el camino con la meta.
- Publicar contenido sanitario sin validación médica y sin rigor. El clickbait puede funcionar a corto plazo, pero aquí estamos para generar confianza a largo plazo.
En un hospital, el marketing no inventa nada: ayuda a que lo que se hace bien se conozca y se entienda. Cuando esa tarea se reparte con orden y con los médicos como aliados, la organización se nota fuera.
Preguntas frecuentes
¿Cuántas personas tiene un departamento de marketing hospitalario?
No hay una cifra única: depende del número de centros y del volumen de actividad. Lo útil es cubrir las ocho funciones, aunque en centros pequeños una persona asuma varias. En algunas ocasiones también se puede dar que una función con mucho volumen empiece a estar desarrollada por más de una persona o cuente con el apoyo de agencias de publicidad externas.
¿Es mejor un marketing centralizado o uno por centros?
En grupos con varios hospitales suele funcionar mejor un modelo híbrido: la estrategia, la marca y los datos desde la central, y la coordinación de necesidades y la ejecución en cada hospital. Aunque esto sea así conceptualmente, no significa que cada hospital tenga que tener una o varias personas de marketing.
¿Quién valida los contenidos médicos?
Un profesional sanitario del propio centro. Marketing redacta y adapta el lenguaje; el médico confirma que el contenido es correcto antes de publicarlo.
¿Qué diferencia al marketing sanitario del marketing de otros sectores?
Que el paciente decide con una necesidad urgente y que en muchas ocasiones no percibe cuando no la tiene delante. Además, intervienen terceros en la decisión y la publicidad sanitaria está muy regulada. Todo eso obliga a priorizar el rigor y la confianza.
